Marketeurs : pourquoi la vitesse de chargement est (aussi) votre affaire

Marketeurs : pourquoi la vitesse de chargement est (aussi) votre affaire

par | 16 Août, 2018 | Stratégies digitales | 0 commentaires

Selon vous, le temps de chargement de votre site web n’est qu’un sujet technique, réservé aux développeurs ? Grave erreur que de considérer la performance web comme une problématique exclusivement technique ! Voici quelques arguments pour vous en convaincre, qui placent la performance web comme un enjeu transversal, valable pour tous les business en ligne et pour tous les acteurs de la chaîne de valeur des projets web… y compris, évidemment, au marketing !

PARCE QUE LE TEMPS DE CHARGEMENT PEUT ENTAMER VOTRE POTENTIEL D’ACQUISITION

C’est quasi-mécanique : un site trop lent fait fuir beaucoup d’internautes et ce sont autant de prospects qui ne seront même pas exposés à votre stratégie marketing, aussi élaborée et efficace soit-elle. Et tenez-vous le pour dit : vous ne disposez que de quelques secondes pour convaincre vos visiteurs de rester sur vos pages web ! On parle ici de taux de rebond évidemment, mais d’autres pans de l’acquisition peuvent eux aussi pâtir de mauvaises performances web… Comme le SEO. D’ailleurs, de nombreux spécialistes du référencement naturel placent la vitesse de chargement comme l’un des critères à surveiller tout particulièrement en ce moment. C’est en tout cas ce qui ressort de l’interview croisée avec une dizaine d’entre eux il y a de cela quelques mois.

Même votre stratégie SEA peut être affectée. La vitesse de chargement fait en effet partie des critères influençant le calcul du Quality Score de vos annonces par Google, lequel a un impact notable sur le coût et l’efficacité de vos campagnes Adwords…

En fait, l’impact de la performance web sur l’acquisition de trafic, de quelque nature qu’elle soit, se comprend aisément : toute méthode employée pour ramener des internautes sur des pages trop lentes à charger engendrera une déperdition d’audience.

PARCE QUE LA VITESSE D’AFFICHAGE CONSTITUE UN PAN ESSENTIEL DE L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR

En tant que marketeur, ces deux lettres doivent vous dire quelque chose : elles désignent la fameuse expérience utilisateur, cette notion qui qualifie l’expérience globale ressentie par l’utilisateur d’une interface (une page web en l’occurrence). Plusieurs études attestent en effet des nombreux bénéfices d’une “bonne” UX sur le business : diminution du taux de rebond, engagement et satisfaction des utilisateurs en hausse, augmentation du taux de conversion, de la fidélisation ou du positionnement concurrentiel. Avec de tels enjeux, il est logique que vous prêtiez au sujet une attention toute particulière !

Mais l’Expérience Utilisateur est un concept très large englobant de nombreux critères, allant de l’impact émotionnel ressenti à l’ergonomie ou l’accessibilité de l’interface, avec le risque, souvent, de ne considérer que certains aspects de la question, comme le design par exemple. Or, la vitesse de chargement des pages constitue un prérequis essentiel à une expérience utilisateur de qualité.
En résumé : un site rapide ne vous garantit pas une UX de qualité, mais un site trop lent sera très certainement inutilisable !

PARCE QU’AU FINAL, VOTRE CONVERSION PEUT GRAVEMENT EN PÂTIR

Acquisition impactée + expérience utilisateur dégradée = conséquences néfastes sur la conversion ! Et voilà comment votre KPI majeur peut se retrouver significativement affecté par le temps de chargement de vos pages web.

Évidemment, l’ampleur de cet impact varie suivant le secteur, le type d’activité, ou les populations d’internautes ciblés, mais les business cases ne manquent pas. Les derniers en date :

Zalando qui témoigne d’un gain de 0,7 points sur le revenu par session pour une amélioration de son temps de chargement de 100 ms !

M6Web revendique une augmentation de la conversion de 12% pour son site Radins.fr, imputable à un chantier d’optimisation de sa performance web.

Dès lors, comment ne pas s’occuper de ce facteur susceptible de dégrader cet indicateur si vital pour vous ?

PARCE QUE LE TEMPS DE CHARGEMENT PEUT AUSSI FAUSSER VOS ANALYSES ET VOTRE JUGEMENT

Non content d’impacter vos statistiques business, le temps de chargement de vos pages peut biaiser certaines de vos analyses, et vous induire en erreur sur certaines de vos conclusions. Voici quelques exemples :

Vous vous êtes lancés dans une refonte de pages (voire du site), vous avez ajouté une nouvelle fonctionnalité, et les résultats escomptés ne sont pas au rendez-vous ? Dans le feu de l’action, certains éléments non-optimisés (images, scripts, etc.) se sont peut-être glissés sur votre site et votre performance web a pu régresser. Et ce ralentissement pourrait annuler tous les bienfaits escomptés !

Dans la même veine, attention à l’analyse de vos tests A/B ! Nous l’avons vu précédemment, la vitesse à des impacts considérables sur le comportement des internautes. Si les différentes versions qui font l’objet de vos tests ne sont pas semblables en matière de performance web, votre test A/B pourrait bien se transformer en une démonstration de l’impact de la performance et passer complètement à côté de votre but initial.

Vous enregistrez une faible conversion sur certaines catégories d’utilisateurs et vous en venez à douter de l’efficacité marketing de votre message… Et si, en fait, ces résultats décevants s’expliquaient ici encore par un biais lié à la performance ? Vos visiteurs étrangers ou expatriés par exemple font probablement face à un site beaucoup plus lent que la majorité de votre trafic si cela n’a pas été l’objet d’optimisations techniques préalables. Nous ne sommes pas égaux dans notre manière d’accéder au web : bande passante, latence, périphériques utilisés sont autant de paramètres qui peuvent fortement varier, et des schémas peuvent ainsi émerger sur certains segments stratégiques pour votre business. Le Real User Monitoring vous permettra d’en savoir plus sur la vitesse de chargement chez vos visiteurs.

PARCE QUE VOTRE IMPACT SUR LA PERFORMANCE WEB EST FORT

Jusque-là, nous avons évoqué les conséquences potentielles de la vitesse de chargement sur votre métier. N’oublions pas que la réciproque est vraie : votre activité, au quotidien peut entraîner des dégradations notables de la performance web de votre site. L’ajout de contenu ou de nouvelles fonctionnalités, les modifications apportées à vos pages, l’utilisation de services externes, etc. sont autant de risques d’impacter le temps de chargement de vos pages.

Prenons un exemple : l’utilisation d’un tag manager. Cet outil permet d’ajouter rapidement – et parfois sans supervision des services techniques – de nouvelles balises (scripts) sur vos pages web, afin de collecter des données et d’ajouter des fonctionnalités à votre site. Cerise sur le gâteau, les fournisseurs de ces tag managers annoncent même parfois un bénéfice à la clé côté performance web, au moment de leur mise en place : en chargeant les balises de manière asynchrone, la vitesse de votre site peut s’en trouver améliorée !

Mais voilà, cette embellie a toutes les chances d’être passagère, et sans une gestion rigoureuse du tag manager, ce dernier peut au contraire nuire gravement à la performance web de votre site, comme l’explique Franck Scandolera, spécialiste du sujet : “Sans discipline, vous prenez le risque de vous retrouver au fil de temps avec de longues listes ingérables de balises, de règles et de macros, de surcharger inutilement votre conteneur GTM. Pire encore, vous pourriez arriver à faire tomber votre site, causant une perte financière importante pour votre entreprise”.

PERFORMANCE WEB : TERRAIN DE CONCERTATION AVEC LA TECHNIQUE

En conclusion :

  • Vos actions, au quotidien, impactent la vitesse de votre site web ;
  • Réciproquement, le temps de chargement de vos pages a des conséquences avérées sur l’efficacité de vos actions marketing.

La preuve est donc faite : la performance web est un sujet dont vous devez vous mêler ! Mais – et c’est peut-être là la problématique la plus difficile à négocier – certainement pas tout seul dans votre coin… En effet, au-delà des bonnes pratiques que vous pouvez vous imposer dans votre métier pour limiter votre impact sur la vitesse de chargement, la majeure partie des solutions et des pistes d’amélioration restent du ressort des services techniques.

Une bonne gestion de votre performance web ne peut se concevoir que de manière transversale au sein de votre organisation, en établissant un dialogue régulier entre les différents services impliqués. La “bonne” gestion d’un tag manager évoquée dans le chapitre précédent en constitue un très bon exemple.

 

Pour parvenir à cette concertation, appliquer la méthode des budgets  de performance semble tout indiqué : “C’est ce qu’apporte le budget de performance : un cadre de discussion qui suit votre avancement. Il vous sert de point de référence pour décider quel composant devrait, ou ne devrait pas, être ajouté à une page”. Et, pour les éléments dont la présence est confirmée, “il vous guide sur comment vous choisissez d’afficher ce contenu”.

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